■「中国企業のほうが暴利をむさぼっている」

　英デイリー・メールや香港のサウスチャイナモーニングポストなどによると、国営中国中央テレビ（ＣＣＴＶ）が１０月２０日、スターバックス批判の特集を放送した。

　特集では、カフェラテ１杯の価格を比較。中国は２７元（約４３０円）だが、米国では約２０元（約３２０円）と３分の２程度。ロンドンが約２４元（約３９０円）、人件費が低いインドでは約１４元（約２３０円）と中国のほぼ２分の１だとした。米国などよりも中国のほうが人件費などのコストが低いのに高いのは理不尽だとして、「暴利を得て中国人を騙（だま）している」などと指摘したという。

　だが、これに噛みついたのは、スターバックスではなく、中国人の消費者たちだった。短文投稿サイト「微博」などで、“逆批判”を展開した。

例えば、中国の住宅価格や医療費の高騰など拡大する貧富の差を念頭に、「他に報じるべきことがある」などとＣＣＴＶの報道そのものを否定。「報道は失笑を買っている」とメディアの姿勢を嘲笑する声があったほか、「価格が高いなら買わなければいい」と至極当然な意見があった。

　スターバックスは１０月２１日、「中国市場の営業コストと他国と異なる。（価格は）各種コストを総合的に考慮して決めている」との声明を出したが、微博には「中国の国有企業のほうが暴利をむさぼっている」との声も上がったという。

　■世界最強の「見栄っ張り」

　高ければスターバックスに行かなければいい。もっともな意見だが、一連の騒動で、浮かび上がるのは、巨大な消費市場と成長した中国の消費者たちの“実像”でもあった。

　実は、スターバックスが昨年、中国で値上げをし、そのときは抗議運動が起きた。今回はなぜ真逆の態度になったのか。

　中国で２０年間、広告代理店の幹部として勤務したトム・ドクトロフ氏が、騒動が起きる２０１２年５月にウォールストリート・ジャーナル（ＷＳＪ）で指摘している中国人像がそのヒントになりそうだ。

それによると、中国人は国内の製品より、欧米ブランドを積極的に好んで買う。贅沢（ぜいたく）品は美しさや技術を信用して購入するのではなく、地位のための投資だ。

　それらを念頭に、中国人の消費者をひきつける３つの条件として、（１）人前で購入する製品への「価格プレミアム」（２）商品の効果は外向け（３）野心と画一性とのバランスがとれていること－などを挙げている。（２）は他人への誇示であり、（３）は大きくは目立たず、適度にプライドを満たす商品ということだろう。

　ドクトロフ氏は「（中国人は）現代化、国際化はしているが、欧米化したわけではない。中国人は中国人のままだ」と指摘するが、要するに「見栄（みえ）っ張り」なのだ。

　スターバックスの店舗は調度品をシックにあつらえ、落ち着いた雰囲気で、それなりの価格の品を提供する。見栄っ張りな中国人には十分、魅力的だ。

　同氏は、免税店を扱う企業のデータとして、フランスへの観光客のうち、中国人２％に満たないが、フランスで購入される贅沢品の１５％は中国人が買っていることを紹介している。贅沢品の購入は、支配欲の誇示でもある。

　■外資を標的にする理由

　ドクトロフ氏の見解を踏まえつつ、今回の騒動について、米誌フォーブスは１０月２６日、スターバックスが「中国の消費者」と「官製メディア」の気質を見誤ったとする記事を掲載。人口が多く、急速に経済成長し、国民がブランドに強いあこがれを抱く中国への進出は間違いではないとしつつ、一方で、米国で当然だと思えることが、当然ではないなどと指摘している。

ＷＳＪによると、ドクトロフ氏の勤める広告代理店などが行った調査で、「オフラインではできない行為・発言でもオンラインなら自由にできると感じる」ことへの賛否を問うたところ、中国人の若者の賛同は７３％、反対はわずか９％。これに対し、米国人は賛同は３分の１以下で、反対は４１％だった。中国人はネット上での意見発信なら自由にできると感じている。

　それらを踏まえ、同氏は、中国人の消費行動に関し「高い貯蓄率、過度な価格感受性、クレジットカードの金利払いへの嫌悪感がある一方、贅沢品への執着心、自動車１台に年収の１２０％を支出する」などと評している。

　官製メディアに噛みついた消費者の怒りの矛先がいつ企業側に向かうかは分からない。

　一方の官製メディアは、当局側の意をくんで、価格の値上がりによるインフレによって社会が不安定になることを恐れている。このため外資系企業に対しては常に批判的だ。実際、メディアは外資系企業を次々と“餌食”にしている。

　今年３月には米アップルの保証サービスなどへの批判報道があり、ティム・クック最高経営責任者（ＣＥＯ）が謝罪声明を出した。また韓国のサムスン電子も今年１０月、自社の携帯電話製品の修理方針をめぐり、ＣＣＴＶに批判的な報道をされ、謝罪とともに、修理代の返金に追い込まれた。

　フランス通信（ＡＦＰ）などによると、スターバックスは１９９９年に中国に進出し、現在１千店舗以上をつくり、２０１５年までに１５００店に増やす計画だといい、そうした“勢い”が、官製メディアの批判の対象になったとも考えられる
消費文化は国を表す

　フォーブスは、スターバックスをめぐる一連の騒動について、こう指摘した。

　「（スターバックスは）中国での割高な価格を正当化する際、消費者と官製メディアを騙すべきではない。両者はゲームの規則を変えることができるデュオだから」

　消費文化は、国・地域の気質を表す。例えば、大阪の消費者、とくに女性は商品の値打ちに厳しいとされるが、それだけに「確かなもの」には寛容だともいえる。だからこそ、品格のない態度はすぐに透けてみえる。

　ドクトロフ氏は、中国について「経済と社会は急速に発展しているが、根底にある文化的構図は数千年間ほとんど変わっていない」と指摘している